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十大最佳品牌廣告策略排行及分析
作者：李永梁 時間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
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（編者注：此文只代表作者個人觀點）
對最佳廣告策略排行必然涉及排行標準問題，所以先解釋排行標準。我們知道，廣告策略是指為了達到預期廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業的一種投資行為，而不是藝術家的個性作品，也不是學者的理論實踐，用廣告大師奧格威的經典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”所以我們評價廣告策略的標準是廣告成本投入對經濟效益產出的貢獻程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產出。基于該標準，我們評出了十大最佳品牌廣告策略。
1．寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。
2．可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范。
3．百事可樂：實施廣告側翼戰策略。
4．麥當勞：快餐業運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家。
5．商務通：配合產品在生命周期的變化，而及時調整的廣告策略。
6．高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。
7．諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。
8．農夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。
9．三株：農村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農村市場的企業。
10．海王：廣告戰中的勝出者，廣告轟炸+新穎創意的廣告策略。
對整個排行榜做些解釋：
（1）所排定的廣告都是中國廣告，即使是外國品牌，也特指它在中國的廣告策略。
（2）一些更知名品牌營銷并不以廣告策略見長，如紅塔山、海爾、長虹，所以沒有入選。
（3）所排定的廣告具有典型性，各方面體現廣告策略的運作過程。
評定十佳品牌廣告策略是形式，評定過程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。
寶潔
寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。
而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。
如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗發水市場，寶潔產品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。
其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫學會認可”，再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。
再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品，比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、愿意頭發更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。
寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據國家有關部門數據顯示，1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒服佳占香皂市場的41%。這些驚人的數據表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。
可口可樂
對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。可口可樂還是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。
撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。
可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。
其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。
可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據中央電視臺調查咨詢中心數據，可口可樂已連續7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現在有90%的消費者認識可口可樂。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當之無愧。
百事可樂
百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。
百事可樂的定位是具有其戰略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。
百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。
在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的。總而言之，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。
百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。
百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以“年輕沒有失敗”為廣告語，廣告內容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告側翼戰的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。
麥當勞
當今世界，沒有任何一個產品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經在全球120個國家設有29000家快餐店，每天服務的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。
麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當然這種虛擬代言人的做法并非麥當勞獨有，海爾產品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優勢。
首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲。金喜善出任TCL手機形象大使身價是1000萬元，周潤發做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種巨額開支對企業不能不說是一個沉重的負擔。
其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像今年趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。
再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。
最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產品進入中國所艷羨不已的。
麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。作為麥當勞世界通用的語言，這個M標志成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數廣告中，即使不出現“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯想到麥當勞。
作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復持續了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創意極為單純，情節卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。
麥當勞廣告策略可圈可點的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。
商務通
商務通被業界稱為“商業神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個人數字助理，指個人手持式信息處理設備）產品的一種，商務通激活了這個沉寂了近十年的市場。
其實在恒基偉業推出商務通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現始終不見起色，原因在于企業對PDA市場沒有太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進行廣告宣傳和產品開發，因此消費者對PDA產品缺少足夠的認識，也沒有成為人們日常生活的必需品。商務通面世后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養了PDA市場的消費意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執行業之牛耳。
商務通廣告策略的成功，首先在于它的行業通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務通率先打出了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因為這種概念游戲引領著眾多消費者對商務通進行了無條件的選擇。時至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務通，商務通即PDA”。不過，商務通前期大力宣傳PDA產品，也是對整個PDA行業所做的貢獻。
接著，商務通廣告策略開始有條不紊地進行。1998年底，商務通正式上市時，恒基偉業與中央戲劇學院學生陳好簽約，這個面目標致、并不張揚的年輕女孩于是成為商務通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務通電視廣告中，對商務通進行了最基礎的介紹，比如“商務通查電話，只點一下”，“這個電腦能手寫”等等。因為當時商務通處于導入期，廣告的重點是傳達信息，培育市場，這個階段，商務通廣告選擇了不厭其煩、反復灌輸的策略。
陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產品也開始搭上了商務通的“順風車”。面對同類產品的競爭，商務通的廣告策略在第二階段做出了調整，訴求重點不再是產品功能，而是商務通獨特的性能，此時恒基偉業簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務通借勢用勢，把產品的性能生動地進行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。
商務通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的信息技術市場吹來了一股清新之風。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務通的廣告策略，所以恒基偉業有必要為商務通樹立品牌形象，商務通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標市場鎖定為“商務人士”。商務通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的商務實用時代”，商務通的品牌形象得到了提升，真正實現了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”的境界。
綜觀商務通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產品在不同生命周期的不同特點，告知、說服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應了商務通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產出比看，商務通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務通銷售額再一次保持第一，占全行業的44．6％，相當于第二名名人和第三名聯想的總和。
不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務通以后廣告策略，我們拭目以待。
高露潔
中國的牙膏市場，據國內北方經濟咨詢有限公司2001年最新調查結果顯示，高露潔位居國內各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，使用率高達29.9％，國內牙膏產品退居二流。實驗證明，國內牙膏在基本質量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術上，國內牙膏甚至強于高露潔。然而高露潔在質量上并無優勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內牙膏日漸衰微的同時，產生了研究高露潔廣告策略的興趣。
高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調查。調查發現，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔采取了獨樹一幟的廣告策略。
首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰術，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。
還有一點就是，高露潔想讓中國現在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。
高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側。恐怕大家對這個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經過深思熟慮、反復比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應該就產品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。恰恰在這點上，國產牙膏廣告把經念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。
通過分析，我們得出結論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。
諾基亞
諾基亞——移動通訊的巨人，是世界最大的手機生產廠商，創造了“財富神話”。諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一，去年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數字為其銷售額的3％，接近營業利潤的20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司——它來自芬蘭，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠遠地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。
中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產的手機約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產品功能優秀的原因，廣告策略也發揮了重要的作用。
中國消費者普遍認可諾基亞的廣告語“科技以人為本”。科學的主體是人類，如果科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。“科技以人為本”的理念也啟發了其他手機，比如康佳的廣告語“創意科技，溝通無限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語，諾基亞就已勝人一籌了。
中國手機廣告競爭已進入白熱化。如果廣告不能刺激消費者對品牌名稱的記憶，手機電視廣告相當于日復一日的燒錢。諾基亞的廣告創意則不同凡響，讓受眾過目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。
它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，與產品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫面來詮釋它的內涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費者在欣賞諾基亞產品的同時，也從它的電視廣告中得到了美的感受。
此外，諾基亞廣告語言樸素平實，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個人平靜地述說著自己的人生經歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結尾，當諾基亞以一貫的深沉、堅毅說：“諾基亞，科技以人為本”時，不知感動了多少人。諾基亞廣告的藝術表現力，確實有知名品牌獨有的風范。
諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經營理念，以精彩的廣告營銷傳播計劃，成功地完成了中國行動。零點調查最新針對北京、上海、廣州等10城市手機使用一項調查指出，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們評為十大最佳廣告策略第七位。
農夫山泉
每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。
為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。
但是事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。
農夫山泉發展這地步，已經相當不錯了，但農夫山泉并沒有固步自封，它繼續高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰爭進行到底。1999年6月，農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。”廣告一經推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產，只從事天然水生產，儼然消費者利益的代言人。農夫山泉對純凈水的挑戰，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應。而作為眾矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。
農夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌形象再一次得以發揚光大。
農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。
最近樂百氏也開發了天然礦泉水，它那天藍色的包裝比農夫山泉紅色包裝更體現自然，不過，樂百氏在短期內還很難撼動農夫的霸主地位。
三株
將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質疑的。原因大概是，因為三株現在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。而事實呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。
三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標市場在農村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報，占領了占中國市場80%的農村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。
首先是三株確定了它的農村市場定位。
三株屬于消化道口服液類的營養保健產品，而三株通過有關統計資料得知，農村人口消化道發病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發病率，況且農村人口基數大，因此三株把目標市場定位在農村，聲稱“以農村包圍城市”。當時農村市場競爭相對較弱，外部環境相對寬松，這也給三株進軍農村提供了良好的機遇。事實證明，三株集中優勢兵力，專攻農村市場的策略具有戰略眼光。
三株定位于農村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農村市場的特點后，才穩健地實施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識到，由于收視條件有限，電視廣告在農村收視率不高。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉村的人，以及鄉村里的人都會十分吃驚地發現，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農村確實神奇的一招。就是在數年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經濟，更為適合中國農村。
而平面廣告，三株自創了小報形式。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優勢。一、具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規媒體的分散，自投小報可以根據確定的區域，集中優勢兵力投放，宣傳力度因此很大。二、成本低。三株小報不用追求藝術上的美感，因此印刷費低，但三株低劣的宣傳單，對公司的形象也產生了破壞性作用。三、可以達到深度訴求。三株小報內容多是產品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規媒體中，限于成本制約，宣傳的內容有限。
其次，三株廣告策略緊緊抓住了農村消費者的心理。農村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現場宣傳活動。在農村的繁華集市上，常常可見一簇簇人群圍著三株宣傳現場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫生現場診斷和產品推薦，甚至邀請當地名人到場以壯聲色。農村消費者眼見現場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產生了試一試的心理。
正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。
至于三株后來的敗落，則是因為三株從農村轉向城市時，沒能夠調整成適應城市消費特征的廣告策略。
目前中國農村市場，大部分沒有開發，潛力巨大，但如何啟動、開發農村市場，也是一個高難度并帶有挑戰性的問題。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規模的鄉下活動Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農村市場的先驅，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚。
海王
去年才成名的海王，背后實際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產品，這類產品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經破產，而腦白金、哈藥在取得巨大經濟效益的同時又遭人厭。出人意料的是，海王的大規模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認同與支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。
分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據統計，海王廣告投入量每天高達300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍田等知名品牌，如今央視的強勢媒體效應在海王身上再一次得以充分體現。
海王廣告策略當然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運作有明顯優于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點小俏皮，顯得生動幽默，像海王銀得菲“關鍵時刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語，實在令中年消費者反感，特別是今年春節的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費者大跌眼鏡。
海王廣告整體規劃得很清晰。每一個電視廣告結尾，都是以深藍色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個廣告詞充滿人文關懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費者認同了海王這一品牌，也認同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。
不過海王代表的廣告策略缺點也是明顯的。海王如果不加強產品美譽度、忠誠度的建設，海王終究會失去現在的市場的。事實證明了這一點，2001年海王經歷了一年的飛速發展，到今年，態勢不如人意。從報表上看，海王并沒有達到預期的經濟效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。
但若從短期來看，海王廣告也確實能迅速提高經濟效益。作為一種高成本、高產出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了。
廣告策略簡單總結
至此十大最佳品牌廣告策略分析完畢，謹作簡單總結。通過這十個案例，我們認識到，做好一個成功的廣告策略，一般的過程是：
（1） 分析廣告營銷環境，尤其是競爭者和消費者。分析競爭者和消費者，才能做到知己知彼，有的放矢。高露潔分析到了國內牙膏廣告同質化的弱點，才決定采取了風格不同的廣告策略。百事只有調查發現年輕人的特征，才能成功推出符合年輕人特征的廣告。
（2） 適應競爭者和消費者特征。產品在深入分析競爭者的基礎上，選擇策略來擊敗競爭者，比如側翼戰，游擊戰，進攻戰。百事可樂對可口可樂的側翼戰中，因為可口可樂蘊含著深厚的美國傳統文化，百事可樂難以望其項背，所以當可口可樂牛氣十足地喊出“永遠是可口可樂”的廣告語，百事可樂主動退讓，避其鋒芒，而以“新一代的選擇”為廣告語專攻青少年市場。
（3） 制作精彩的廣告創意和廣告語。精彩的廣告創意和廣告語可以刺激消費者對品牌名稱的記憶，在同質化嚴重的廣告中脫穎而出。麥當勞充滿戲劇性的廣告創意，配合麥當勞叔叔的滑稽可愛，在快餐業是絕無僅有的。又如，隨著“科技以人為本”的廣告語為人認可，諾基亞產品也大受歡迎。
（4） 及時調整廣告策略。產品環境是瞬息萬變的，競爭者和消費者也是如此。這時廣告策略就必須再按照前面的步驟，先分析競爭者和消費者，再做出適應競爭者和消費者的廣告策略。三株開發農村市場時，采取了適應農村特征的廣告策略，結果取得了成功。而當三株轉向開發城市市場時，卻一招用到老，采用了相同的廣告策略，忽略了城市與農村的差異。所以說三株“成也營銷，敗也營銷”。而作為成功的案例，商務通廣告策略，是隨著產品在生命周期的變化而及時調整，適應了營銷環境的變化。
除了上述從微觀角度認識廣告策略，我們尚需從宏觀上理解廣告策略的下述兩個方面：
1．市場營銷不僅僅意味著廣告策略。市場營銷的整合營銷傳播是產品Product、定價Price、渠道Place、促銷Promotion的有機統一體，而促銷組合又由廣告、人員銷售、銷售促進、公共關系混合組成的。
成功的市場營銷意味著整合營銷傳播各個組成部分的最佳組合，而不僅僅是廣告策略。寶潔在中國市場的巨大成功，除了它最有效的進攻武器——廣告外，還與它良好的公關形象分不開。寶潔進入中國以來，一直注重與當地政府和人民搞好關系。事實證明，寶潔所做的公關宣傳給它在中國開展業務帶來了極大的好處和方便。
反之，最佳的廣告策略，如果沒有最佳的產品，最佳定價和最佳渠道，市場營銷也不是最成功的。寶潔產品價格比較高，這是它的弱點。1999年的11月份，聯合利華突然將“奧妙”洗衣粉價格下調，而價格戰在中國百姓身上屢試不爽——“奧妙”迅速搶占了寶潔原來在洗衣粉市場第三的位置。這時寶潔再好的廣告策略也無可奈何，只好被迫降價應戰。
2．廣告策略應該注重長效而非短效。廣告效應分為長效和短效。長效就是品牌價值、形象建立的累積效應。具有戰略眼光的產品，每一次廣告行為都注意建設品牌價值。可口可樂說：“即使一場大火把可口可樂的工廠一夜燒光，我們也能憑借自己的品牌在第二天重建一個王國。”此言不虛。
相反，急功近利的企業家往往蠻橫地用廣告轟出市場，雖然短期內達到了經濟效益的提高，對企業長期的經營和銷售并無益處。如果不加強對產品忠誠度的建設，短期的市場也會慢慢萎縮的。像哈藥、腦白金，就是以廣告賭明天。不過哈藥已經清醒地認識到了這一點，2001年哈藥把廣告費的一半用于制作公益廣告，在全國絕大多數省市級媒體購買廣告時間播出。哈藥的理想是要像麥當勞、可口可樂一樣，先建立值得信賴的品牌，再進一步提升為愛的品牌。我們期待哈藥理想的實現。
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